Points 正在席卷 web3 应用程序,但它们可以从 web2 先例中学到什么?
似乎一夜之间,积分掀起了一股加密风潮,成为应用程序开发者用来提高用户保留率和参与度的新工具。
在整个区块链加密领域,创始人正在将链下积分计划添加到他们的应用程序中,从Rainbow 钱包为用户使用以太坊提供积分,到 Friend.tech围绕积分构建参与循环,再到 NFT市场 Blur的新L2 Blast通过Blast积分激励用户以获取过渡资金(自11月亿已超过8亿TVL)。一方面,这些积分未来可能成为具有实际经济价值的可替代代币;另一方面,用户自己也做出了这种信念的飞跃。这一趋势是出现在项目方寻找更广泛地加密产品市场契合度以及在熊市中吸引用户的过程。
但在加密货币之外,积分计划长期以来一直是消费者应用程序的固定项目,从游戏到丝芙兰美容内参或星巴克奖励等品牌计划。从较高的层面来看,积分计划让用户通过完成各种活动来赚取积分,并以各种方式兑换或使用积分,目的是激励用户参与。
十年前,我开发了一款 web2 移动购物应用Shopkick,该应用拥有 300 万月活跃用户,并与梅西百货(Macy’s)、百思买(Best Buy)等全国零售商建立了合作伙伴关系。该应用程序对通关对用户某些行为进行奖励,比如走进实体零售店、参与店内产品以及在应用程序内浏览网页等。我们建立了一个这样一个计划:用户可以通过这些活动赚取应用内的积分,而这些积分可以在各个商家兑换礼品卡。
我从这次经历中学到的一些知识用于帮助指导 web3 项目开发积分计划:
- 任何形式的外在刺激都会改变用户行为
- 积分计划改变了选择使用APP的用户类型
- 保持积分值的模糊性可以提供灵活性
让我们逐一深入探讨。
1、在积分计划下,用户行为会发生变化以响应激励措施
人们会主动对激励做出反应,而一些无意识活动则是由于我们的积分系统而产生的。诸如每天进出商店只是为了收集积分之类的行为如雨后春笋般涌现——如果没有外在激励,人们永远不会这样做。我们通过限制用户从某些活动中可以获得的积分数量以及建立欺诈检测工作来解决这个问题。
即使用户对您的产品本身就拥有兴趣,积分的存在也仍然改变他们的活动。想象一下,在一家经常打折商品的零售商那里等待商品打折,而这些商店训练他们的顾客永远不要以全价购买。积分的存在也同样可以训练用户寻找类似的赚钱机会。从长远来看,用户活动的短期增长实际上可能会以牺牲业务健康为代价。这些长期不利影响可能需要数年时间才会出现,而且很难消除。一个失败案例就是JCPenney 多年的打折和发放优惠券的“每日低价”策略。
由于激励措施的影响,Shopkick 还必须管理我们作为初创公司的货币化和跟踪指标的方式。由于我们的收入来源来自于对提高参与度感兴趣的零售商和品牌,因此了解用户行为的价值至关重要。激励措施改变了走进商店或参与产品的价值,因此关闭循环并跟踪感兴趣的终端KPI 非常重要,这直接关系到我们用户群的转化和收入提升。因此,制定积分计划的创始人应谨慎制定关键绩效指标,而不仅仅是激励的行动。
2、积分计划改变了选择使用APP的用户类型
积分不仅会在一定程度上改变用户的行为,而且实际上会改变用户群的构成。许多开发者希望通过积分来提高留存率和参与度,但更根本的是积分系统将改变谁首先决定使用您的应用。虽然我们在设计 Shopkick 时考虑到了购物爱好者的需求,但积分的存在吸引了讨价还价者和极端的优惠券爱好者—类似于现实生活中的“空投农民”。这也呼应了心理学界上关于经济激励如何排挤内在动机的研究。
如果您通过外在激励吸引的角色有理由留下来(持续的激励或潜在的PMF),或者如果他们仍然是您特定业务模式的贡献者,那么这种用户群的转变是可以接受的——想想信用卡积分或航空里程积分。就我们而言,我们拥有可持续的商业模式,可以为积分计划的持续存在提供资金。但任何不可持续地提供奖励的应用程序都应该谨慎行事,并要认识到,当补贴结束时,那部分只对活动奖励感兴趣的用户将会流失,因为他们从来都不是核心产品的目标用户。
3、保持积分值的模糊性可以为您提供灵活性
如果您要将积分与某些实际经济价值联系起来,最佳做法是保持数值的模糊化。这使您可以自行决定更改积分的价值以管理成本和测试激励措施,同时也能保留用户的乐趣。例如,餐厅忠诚度和奖励网络Blackbird 为用户提供FLY(链外代币),但具体价值仍然保持模糊,比如他们在应用程序中写道:“它将可以兑换令人难以置信的东西,例如免费鸡尾酒和高级访问权限。”
直接阐明某项操作= X美元,如果金额太小,可能会降低用户的积极性。在 Shopkick 的案例中,用户获得的积分可以转换为各种礼品卡价值,但不同奖励的转换效果各不相同。当用户走进商店或执行其他操作来赚取积分时,他们不会考虑其操作名义上的美元价值,而是考虑积分,这反而感觉更有意义。
积分计划的意义
我希望在加密世界中,在链上实施积分可以为构建者和用户带来有趣的体验。虽然我在 Shopkick 从事的积分计划仅限于我们的应用程序范围,但使用区块链来跟踪积分可以使应用程序生态系统围绕它们构建。这可以带来令人着迷的新用户体验,比如在在购物环境中,品牌商和零售商能够了解到谁是其他商店最忠诚的购物者,并相应地定位他们的优惠,这在航空界已有先例——身份匹配计划(status match programs)。而对于用户来说,跨应用程序的互操作积分附加值也可能使其更有吸引力,从而减少每个应用程序开发人员引导自家应用程序的压力。
虽然我概述了积分计划的一些重要注意事项,但值得注意的是,我也看到了积分计划的真正好处。在 Shopkick,我们以有针对性的方式部署积分,以激励用户参与并改变他们在现实世界中的行为。只需少量资金,我们就对能对用户的长期留存和推荐带来巨大积极作用。细节决定成败,实施有效的积分计划还需要持续的试验、迭代、经济价值建模以及严格的 KPI 跟踪。
