原文作者:phillip_xyz, Marketing & Growth of Sei Labs
原文编译:Felix, PANews
导语:加密各赛道中的项目竞争日渐激烈,如何脱颖而出成为佼佼者,可以学习借鉴一些传统营销法则。Web3营销的 7 个不变法则源自传统营销领域最杰出的战略家 Al Ries 和 Jack Trout 的经典理论,这些法则是经过时间考验的,对如今Web3营销来说仍然非常有价值。
1、领导力法则:做第一比做的好更好
领导力法则重点关注品牌塑造消费者认知、定义消费者需求以及为新市场类别铺平道路的能力。不是要做最好,而是要做消费者心目中的第一。营销是一场认知之战,谁率先在消费者心中留下自己的形象,谁就会超越那些客观上可能更胜一筹的人。
不管后来者的产品多么独特或优秀,“第一”品牌通常都会在消费者的脑海中留下深刻印象。一旦一个品牌填补了一个品类的空缺,消费者就很难改变。
Web3示例:
以太坊:作为第一个智能合约平台,以太坊塑造了市场对区块链计算和 dApps 的看法。如今,尽管面临其他有能力的平台的激烈竞争,以太坊仍然在人们心目中占据主导地位。
Metamask:Metamask 可能不是最快或最流畅的,但却是第一个链上钱包。作为第一个推出的钱包,尽管竞争对手提供更低的交易费和更丝滑的用户体验,但 Metamask 仍保持了其作为首选加密钱包的地位。
2、类别法则:如果不能成为某个类别第一,那就创建一个新类别
不能成为现有类别中的第一?那就创建一个新类别。这条法则强调在更广阔的市场中建立一个新的、独特的领域。在这个领域中,你的品牌可以成为领导者,而不是在原有赛道上试图与领导者竞争。
作为一名Web3营销人员,你会发现自己所处的赛道中,已经被开拓性的项目所主导。这个原则鼓励你创新思考,创造一个新的利基市场。这种方法不仅可以让你避开激烈的竞争,而且还提供了一个领导和塑造一个新类别的机会。
Web3示例:
Axie Infinity:Axie Infinity 在“Play to Earn”领域占据主导地位。然而,像《StepN》这样的新游戏能够开辟自己的利基市场,如“Move to Earn”。
Trader Joe:Trader Joe 最初是 SushiSwap 的分叉,如今已成为 Avalanche 生态排名第一的 DEX。Trader Joe 战略性地开辟了一个新的品类,开发游戏式的用户界面和功能从而占据主导地位。
3、思维法则:在思想上领先比在市场上领先更重要
这条法则强调了品牌首先要打入消费者的思想,然后通过重复来巩固这一地位。市场营销的真正战场在于你的目标受众的内心,通过不断重复的信息、口号和核心品牌定位,你可以塑造消费者思想。
混乱的Web3世界中,在你的受众心中创造一个独特空间的能力是无价的。这一切都是为了创造持久的印象,加强与受众之间的联系。从本质上讲,你不仅仅是在销售产品或服务,而是一种感知,一种你的品牌所唤起的感觉。
Web3示例:
Solana:尽管网络不稳定,但 Solana 通过不断宣传其速度和成本优势,使其作为快速廉价的以太坊替代品获得了广泛关注。
DOGE:尽管 DOGE 并非第一个 MEME 币,但凭借出色营销、品牌推广和一个类似“邪教”的社区,其成为了加密人士心中 Top 1 的 MEME 币。
4、专注法则:市场营销中最强大的概念是在潜在客户心中拥有一个词/概念
这个法则的关键在于简单和具体的力量,通过将焦点缩小到一个单词或概念,可以“深入”用户的脑海。营销就是操纵你的目标受众的观念,成功倾向于那些巩固品牌地位的人,而不是那些扩大品牌范围的人。
在潜在客户心中拥有一个词,可以让你占据一个竞争对手无法轻易渗透的独特空间。通过专注于一个概念,你可以成为你所在领域的专家,让你更容易被识别和记住。
Web3示例:
Phantom Wallet:Phantom Wallet 专注于“Solana 钱包”这一词,让用户将两者建立强烈联系。
1inch:1inch一直高度专注 DEX 聚合,有意识地忽略其他 DeFi 利基市场,从而巩固其作为类别领导者的市场地位。
5、阶梯法则:使用的策略取决于市场地位
阶梯法则表明,你的营销策略应该由你的品牌在市场上的地位决定。如果你是市场领导者,你的重点应该放在整个类别上。如果你是一个挑战者或追随者,你应该专注于如何将自己与更高层次的品牌区分开来。
记住这条法则有助于品牌制定清晰有效的营销策略。这条法则强调了解自己的市场地位并以此采取行动的重要性。
Web3示例:
Tensor:Tensor 在战略上将自己地位成 Magic Eden 的竞争对手,专注于专业交易员,以从 Magic Eden 在 Solana 的市场主导地位中分一杯羹。
LayerZero:尽管 LayerZero 进入跨链基础设施领域较晚,但其还是发现了当前差距并调整自身定位。
6、品牌延伸法则:延伸品牌价值存在着不可抗拒的压力
品牌延伸法则是指品牌的过度扩张往往会导致稀释和混乱。当一个品牌代表一切时,最终什么也代表不了,因为试图迎合所有人需求的品牌往往会陷入困境。品牌应该专注于利用有效的方法,而不是理所应当认为拥有忠实的客户群就能实现品牌增长。
理解这一法则可以避免你的品牌陷入过度扩张的陷阱。如果品牌正考虑向新领域扩张,那么这将淡化自身品牌信息并让用户感到困惑。不要轻易毁掉花费大量时间努力打造的品牌。
Web3示例:
Magic Eden:Magic Eden 在扩展到 Solana 生态之外后,在短时间内就失去了市场主导地位。
Uniswap:Uniswap 等 DeFi 协议在去中心化金融领域成功搭建成熟品牌后试图将业务扩展到 NFT,但都失败了。
7、加速定律:成功的项目不是建立在热点上,而是建立在趋势上
加速定律强调,成功的营销策略建立在长期趋势之上,而不是短暂的热点。虽然热点在短期内可能会带来利润,但不会带来持久的利益。
虽然热点追踪不容忽视,但重要的是热点热得快,凉得也快。品牌的营销策略应该是真实的和专注的,而不是跟随每个热点。
Web3示例:
Wonderland DAO:Wonderland DAO(TIME)是 Avalanche 上的 OlympusDAO(OHM)分叉项目,在经历最初热潮后并未能维持活跃的交易活动。
另外,许多虚拟元宇宙项目都犯有追逐逐热点的错误,而不是关注长期趋势或提供可持续的效用。
综上,坚持以上这七条Web3营销法则,就能在这个不断发展的行业里建立一个持久的品牌。
